La RSE no vende bien

La RSE no vende bien

Recientemente tuve la suerte de escuchar a un compañero de viaje en esto de la “evangelización” de la responsabilidad social al que admiro y cuyo trabajo respeto enormemente, Josep Mª Canyelles, y como siempre ocurre, por muchos años que lleves dedicada a esto, no sólo aprendí muchísimo, sino que reforcé algunas ideas.

Carmen Martí
CARMEN MARTÍ

En resumen, y por no generar más expectativas, lo digo ya desde el inicio en el título de este artículo: la responsabilidad social no vende bien. Sí, señores y señoras, olvídense en sus portafolios de la RSE como argumento de venta. Vende la calidad, vende el ahorro, vende la innovación, vende la novedad, pero la ética y la RSE no vende. ¡Y que no se vuelva en tu contra!

Todos sabemos que queda muy bien decir que la RSE es rentable, que genera buena reputación, que los clientes lo valoran. ¿Pero esto está realmente comprobado y es siempre así? ¿Está la ciudadanía española preparada para el argumento de la RSE?

Lo que me gusta de Canyelles es que no habla él, sino que lo hacen sus experiencias con empresas reales. En este caso fueron tres las empresas de éxito que prefirieron ocultar sus buenos comportamientos para vender más, porque al fin y al cabo son empresas, empresas que quieren hacer las cosas bien, que están convencidas de ello, que no lo hacen por nada más sino por el mero hecho de estar convencidas de que no puede ser de otra manera, pero que quieren obtener una buena cuenta de resultados, y si eso significa “ocultar” que son empresas responsables, el fin justifica los medios.

El primer caso es el archiconocido caso de La Fageda. Los que somos “del mundillo” conocemos de sobra la historia de esta empresa que fabrica yogures con el único fin de emplear al 100% de las personas con discapacidad psíquica en la zona de La Garrotxa (Girona).

Que surgió como idea de un loco muy cuerdo llamado Cristóbal Colón (Vid.Personaje social del año 2014: Cristóbal Colón, presidente y fundador de La Fageda), nada más ni menos, convencido de que el empleo mejoraba la calidad de vida de los pacientes del psiquiátrico en el que trabajaba.

Una empresa de éxito que factura hoy millones de euros, pero que más allá de los entornos sociales, ni hace publicidad, ni explica sus productos, ni dice cómo están fabricados en el punto de venta. Sus yogures se han convertido en un producto gourmet valorado por los consumidores por su excelente calidad.

El segundo caso que merece la pena conocer es el de Cafés Novell, una sociedad limitada (SL), que hace 30 años, cuando aparecieron las críticas al sector cafetero, consideró que debía hacer algo.

Se propuso cambiar su compra habitual por un café de comercio justo siempre que se cumplieran tres condiciones: que pudiese mantener la calidad, no variar el precio a sus clientes, y tener una certificación de que ese producto era realmente justo.

Tras un proceso largo, hoy Cafés Novell obtiene casi el 100% de su café de comercio justo, sin embargo no lo comunicó a sus clientes entonces ni lo hace ahora.

En sus inicios, el café procedente de comercio justo se consideraba solidario, pero no de calidad. Aunque actualmente los cafés de comercio justo son de excelente nivel, Novell no quiso que sus clientes pudieran ponerlo en duda, y así, de nuevo, lo “ocultó”, convirtiéndose en líder de ventas y una empresa de éxito en tiempos de crisis. Una vez más, la responsabilidad no vendía para ellos.

Experimentando con la comunicación

El tercer caso es el que más me gusta, porque convencidos de que hacer las cosas bien no necesariamente vende, lo pusieron a prueba. ¡Y porque además soy clienta satisfecha de este producto!

Se trata de la empresa KH Lloreda, fabricantes del desengrasante KH7, que seguro muchos de vosotros tenéis en la cocina y gastáis para todo. Pues bien, esta empresa familiar con fuertes convicciones de sostenibilidad fue la primera empresa del sector en conseguir la ecoetiqueta para su sostenible producto.Disponen además de un código ético y un sistema integrado de gestión basado en la sostenibilidad.

Pero, sospechando que esta información podía ir en contra de las ventas, quisieron hacer una prueba… Cogieron dos botes de producto idénticos. El primero, dijeron a la gente participante en la muestra que era un potente desengrasante pero inocuo para el medio ambiente con su sello ecolabel.

El segundo, al que le añadieron unas gotitas de limón, por aquello de que no se descubriera el pastel, dijeron que era un desengrasante convencional. Sorprendentemente la mayoría de la muestra afirmó que el segundo, el no ecológico, limpiaba mejor.

Potente desengrasante y ecológico no son palabras que en nuestro cerebro parezcan poder ir en la misma frase. Sin embargo, en Francia repitieron la experiencia y el resultado fue muy diferente; cuestión por la que en España apenas nadie sabe que se trata de un producto ecológico, prácticamente inocuo, y en Francia lo utilizan como argumento de venta.

El cuarto ejemplo lo conozco bien, pues es la empresa en la que trabajo:Novaterra Catering Sostenible. Una empresa social cuya finalidad es lainserción de personas en situación de fragilidad social, y que apuesta por la sostenibilidad social y ambiental con productos de comercio justo, kilómetro cero, ecológicos, etc.

Este debate no es nuevo para nosotros. Al igual que las anteriores tres empresas evaluamos concienzudamente si nos convenía comunicar qué tipo de empresa somos, o por el contrario, buscar otros factores de diferenciación y posicionamiento.

En nuestro caso la apuesta fue otra: comunicar para concienciar, aunque esto vaya, en ocasiones, contra nuestra cuenta de resultados. Sabemos que los clientes nos miran con lupa, y que muchas veces esto va en nuestra contra, pero es nuestra apuesta, como empresa, para cambiar la sociedad.

Canyelles concluía que estas empresas de éxito tenían en común haberse anticipado al mercado, y en las tres habían ocultado su RSE por considerarla un riesgo para su cuenta de resultados.

Ante todo “hay que gestionar inteligentemente la empresa”, decía, y lo inteligente puede ser no comunicar la RSE.

Moraleja: La ética no siempre “lava más blanco”. Así que los directores de RSE tendrán que inventarse otro argumento para venderla a sus directivos.

Por Carmen Martí

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